有网友问文案写作技巧有哪些，下面小编就以3990字给大家详细介绍文案的写作方法和技巧，预计阅读需要10分钟！

文案大多短小精悍，尤其是那些能让人惊艳的文案，看了就会记在心里。

这是关于“如何写出惊艳有格调的文案”第四篇文章。

前三篇介绍了广告文字撰写人的想象力、节奏和文字，这次分享的是如何利用句子元素让广告文字撰写人惊艳。

中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、文章。

但就广告文案而言，许多是基于句子的，比如一些常见的电视广告文案或海报文案。

像下厨房的文案：唯有爱与美食，不可辜负。

或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。

那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？

1.一个指导原则：言简义丰

是中国文字的优良传统，也是撰写文案语句的最高指导原则。

比如上面提到的“不要说你爬过的山，只有早晨的高峰”，这句话就是简易峰的教科书案例，这句话一共有12个字，已经精简到一个字都删不掉的地步，但它的意思是丰满而完整的。

或者沃尔沃的广告文字撰写人：不急，感受路还是那句话，所有的文字都有它的作用，没有一句是多余的，但意思是充实而完整的。

除此之外，《言鉴易风》也是一种相互夹持的关系，既要在文字简洁意义充实的基础上，又不能因为要增加信息的密度而使句子过于复杂，也不能为了使句子简洁而伤害意义的完整性。

那么在“言简意赅”的前提下，我们有什么方法可以让句子更漂亮呢？

2.使用简单句式

这里的简单句型具体指两个方面，一是语义简单，二是结构简单。

语义简单，就是一句话只表达一个核心，然后在这个核心上丰富信息，丰富情感，有些句子当然可以包含两个核心，但是你要确定你的写作已经达到了木心的程度。

结构简单就是保持句子结构简单，尽量不要用复杂的句子，不要表现出太多的曲折。如果可以的话，最好使用陈述语气，句子中间最多只包含两个逗号。

因为要让读者记住和传播，就要让文案容易重复，这就是所谓的信息流畅度，文案的信息流畅度越强，其抗遗忘性和传播性就越强。

脑白金的《今年过节不送礼，送礼只有脑白金》就是信息流畅的代表作。

另外还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。

尚德的文案：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。

3.嵌入“不和谐”词汇

我们上面说了信息的流畅度，这是一句好文案的基础，但是接下来就有一个问题，过于流畅的信息也会让人睁一只眼闭一只眼。

因此，我们可以在流畅的基础上加入一些不太和谐的词语元素，既能引发读者更多的思考，又能诱导读者进一步的思考。

我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。

这里的“浪费”一词是一个不和谐的词。它在这句话中并不那么流畅，搭配也不常见——“浪费”这个词怎么能用在美好的事物上呢？

但是，如果我们仔细品味，句子中的单词在逻辑上是有道理的，我们越想越有趣。

奇美液晶电视广告文字撰写人说：世界上有一种打破亲子关系的怪兽，它叫成长，它里面的怪兽也是同一个不和谐的词。

在中兴的百货店里衣服是这个时代最后的美好环境，环境也是一个不和谐的词。

不过，这里需要提醒的一点是，不和谐并不意味着不合逻辑。

作词人陈南溪有个词叫《唇不如幽时夕阳》，虽然不是和谐的表达方式，但进一步思考后，你会发现它的逻辑是顺畅的——《唇》的红色确实和《幽时夕阳》的红色一样绚丽，所以这是一个好句子。

但是，如果改成“嘴唇没有你脚下的地板亮”，这会让人对自己的脸打问号，因为从逻辑上讲，这并没有什么意义。嘴唇和地板有什么关系？

或者徐舜英的衣服是这个时代最后的美丽环境，如果换成衣服是这个时代最后的美丽饭碗，在逻辑上也是不合逻辑的，让人琢磨不出中间的原因。

所以用词可以不和谐，但不能不通。

4.包含强烈的情绪

沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：

"只要在故事或广告中加入一些有唤醒效果的情感元素，就能激发人们的分享意愿。"

情感导向明确的句子，不仅能引起读者共鸣，更重要的是能激发读者的传播欲望，这就是咪蒙的文章如此感性的原因。

也解释了为什么经典句子通常以陈述句的形式出现，因为陈述句的意义和情感是最直观的。

比如前段时间广为流传的丧葬文案，整体没有太多好的创意，只是给文案增添了挫败感，反倒引起了读者的共鸣，形成了良好的传播。

当然，大部分商业文案还是有着明确的积极情绪，比如钉钉的这群文案，洋溢着昂扬的情绪：

5.控制句子的节奏和韵律

在之前的文章《使用这四类词，文案的风格瞬间提升》中，讨论了节奏对于文案的重要性。

第一，有节奏有节奏的写作更有利于记忆，比如我们可以轻松背诵“抬头望月，低头思故乡”这样的古诗词，或者“落日与孤戟齐飞，秋水共长天”这样的平行散文，但要背诵一篇散文却很难。

2.有节奏有节奏的文案更利于传播，儿歌这样的民谣，跨越几十年，依然可以口口相传。

在商业文案中，我们同样可以学习古诗词或平行散文，通过控制韵脚、音调（平斜）和字数，让文字有节奏、有节奏，让读者读起来更顺畅，在传播上更有粘性。

常见的方法有：

结尾韵是让句子有节奏的最简单技巧之一，看看《中国新说唱》可以很快提高这一技巧。

心里的脚步，决定了向前的路。——马自达

人生没有白走的路，每一步都算数。——新百伦

那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为

第二种常见的是对称句型，当然，我们也可以用高阶的“对仗”，但写文案不必对词性和平斜声调过于精细，只要对称句型就能达到很好的效果。

别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫酒水节

时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。

顶针，即前一句的最后一个字，与后一句的第一个字相同，由于上下两句所含词汇相同，所以读起来也很顺畅。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金

贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局

回文：在上下文中改变相同的词汇，产生首尾循环的句式。古代许多学者用“回文诗”来展示他们的写作技巧。

服装是聪明的政治，而政治是聪明的服装。中兴综合商品

有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——某钢笔文案

不是现实支撑你的梦想，而是梦想支撑你的现实。北大宣传片

当然，除了以上列举的这些，让文案有节奏感和节奏感的方法还有很多，你可以多看一些修辞比较优雅的书籍和文章。

写完文案后，我们还可以试着朗读几遍，测试自己写好的文案句子是否达到了预期的效果。

6.“创异”的表达

创造性工作的本质，就是把别人无法联想到的事物，按照某种逻辑重新联系起来，创造不同的表达方式。

地产文案老板冯鑫东也说过，创意应该是‘创造异性’！创造异性更重要的是：不要重复我们庸常的生活。"

总而言之，创意写作的关键是摒弃人们在惯性思维下的陈词滥调，用全新的思维去解读事物、连接事物、表达事物。

比如，在表达女性对服装的需求时，如果“女人总觉得衣服不够穿”，那就是老生常谈，没有创意，因为很多人都有类似的想法和表达方式。

一个好的创意是摆脱人们的思维惯性，创新地表达同一个主题，比如“女人的衣柜里永远少一件衣服”。

或者徐顺英的《外婆的衣橱》TVC文案一年买两件好衣服是有道德的也是有创意的，因为很少有人会把买衣服和道德联系在一起。

再比如，普通人不会想到把红毯和石板路联系起来，但万科想到的是踏上红毯，梦想石板路。

一般人不会把战争和玫瑰联系在一起，但光耀市认为：

7.绑定某种价值观或人文精神

以上讨论的大多是技术技巧，而价值观是文件的核心。

营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：

营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在这个新时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费者，而是将顾客视为具有独立思想、心灵和精神的完整人类个体。

……

营销3.0将营销理念提升到了关注人的期望、价值观和精神的新高度，认为消费者是一个完整的人，有独立的意识和感受，他们的需求和希望是不可忽视的，因此营销3.0将情感营销和人文精神营销很好地结合在了一起。

但当这种现象体现在文案中，就会发现很多流行的文案语句，几乎都与某种价值观有关，这种价值观可能是品牌价值观，也可能是迎合某种社会潮流。

比如徐舜英的“三天不购物会让你觉得恶心”就是提倡的消费主义，当时的社会背景也是消费主义盛行的时代。

阿迪达斯的《不幸的是，这就是我》崇尚个人主义，这也是现代的一种新思潮。

再比如中国人所固有的故土情结：

离开，你变成外乡的大人。

归来，你变回故乡的孩子。

离开了家，就开始回家。

而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如：

卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味

人生，是一场不停辗转的旅程，家是最好的依靠。

在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。

总结

以上就是写出漂亮文案句子的一些技巧，核心是让句子内部张力大，信息传递顺畅。为了做到这两点，你可以尝试以下技巧：说话简单：尽量少用字词，表达最大的信息密度。简单句型：一是语义简单，二是结构简单。在简单流畅的句型中加入一些不太和谐的词语元素。情感指向性明确的句子，不仅能引起读者的共鸣，更重要的是还能激发读者的传播欲望。通过控制韵脚、语气（平斜）和字数，文字变得有节奏、有韵律。好的创意是摆脱人的思维惯性，创新表达同一主题；绑定一定的价值观或人文精神。

参考资料/引用来源：

《营销革命3.0》菲利普·科特勒/《传染：事物为何流行》乔纳·伯杰/《中兴日用百货广告作品全集》李可/《金牌文案人联盟》/《晓风现代汉语广告语法词典》《风信东/

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